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有的就是平均利润

时间:2018-07-28 14:38来源:未知 作者:admin 点击:
近日,本来准备购买中高级轿车的王先生,在得知某豪华车品牌降价数万元后,立刻改变初衷把一辆仅售20多万元的豪华车开回了家。豪华车市场的暴利时代恐怕要结束了。一位不愿透

  近日,本来准备购买中高级轿车的王先生,在得知某豪华车品牌降价数万元后,立刻改变初衷把一辆仅售20多万元的豪华车开回了家。“豪华车市场的暴利时代恐怕要结束了。”一位不愿透露姓名的业内人士这样评价。自年初以来,奔驰奥迪宝马等豪华车品牌价格大幅跳水,全国各地豪华车市场一片血腥。《车周刊》记者日前火线探知,一直赢利多年的重庆某豪华车经销商竟然连续亏本4个月。

  从来“皇帝女儿不愁嫁”的豪华车真的价格崩盘了吗?豪华车“挥泪大甩卖”是否将改写下半年中国车市的市场格局?

  豪华车主杨先生还记得去年自己买车时的情景:“加价3万元,提车等了两个月。”而不久前他的朋友李先生买了一辆同品牌的豪华车,却享受了6万元的优惠。业内人士透露,早在去年底,就有豪华车品牌在价格上悄然“放水”。从年初到现在,奔驰、奥迪、宝马等豪华车品牌相继跟进,轮番降价,一时间豪华车市场硝烟四起。一网友发出质疑:“动不动就降几万几十万,这得多大的利润啊!”对此,经销商们却集体喊冤。

  宝马重庆经销商告诉记者,目前亏损额最高的车型是宝马7系,因为库存量大以及竞争品牌的杀价,7系每款车型基本上都会优惠10%~11%左右,但宝马厂家给到的利润空间只有市场指导价的7%,也就是说卖一辆车就会亏损3%以上。此外,宝马3系面临换代,所有老款3系也几乎都低于成本价在销售,平均优惠6万~8万元,对于消费者而言是划算了,但对于经销商的销售只有更多的亏损。

  “谁都不会相信奥迪经销商会亏本,但我们就线个月了。”一家为奥迪服务了10余年的重庆本地经销商如此感叹今年的严峻局势。该经销商分析称,亏本是血淋淋的杀价造成的。竞争品牌动作频频,厂家压货量太大,又没有价格联盟,直接迫使奥迪经销商同门相残,某些车型杀到了8折甚至8折以下。据悉,目前奥迪能赚钱的车型仅有Q5、新A6L、Q7低功率版三款,其他车型全部亏本销售。

  “很难想象像奔驰、宝马、奥迪这类拥有中高级车销量的豪华车品牌还能在所有车型上赢利!”奔驰重庆经销商表示,由于奔驰厂方拿出了足够的厂家补贴,如经销商降价5万元,其中有3万元左右都是由厂家补贴,还给予了很大力度的金融政策,加上奔驰坚固的价格联盟,目前奔驰的多数车型仍处于保本或赢利的状态,只有少数“困难车”难免亏本。

  4月份闭幕的北京车展上,众多换代新车纷纷“加长”、“加大”,全新一代BMW3系长轴距、雷克萨斯ES250、英菲尼迪M长轴距版……中国需求成为第一标准。显然,全球金融危机导致的欧洲市场持续低迷,以及中国汽车市场狂飙突进式的高速发展,让跨国汽车巨头们将中国市场当成了最好的消化器官。业内人士认为,今年豪华车市场出现如此集中的大幅度降价,是由外部内部多方面的原因造成,跨国车企扩充产能大举掘金中国是重要因素。据悉,奥迪去年实现30万辆销售目标,今年预计销售约40万辆;宝马预计2012年在华销量呈现两位数增长;北京奔驰的目标是今年达到12万辆;而雷克萨斯的销量目标增幅接近60%。可见跨国车企们认为中国人,尤其是中国有钱人的钱非常好赚,但实际情况是,过多的压库已让经销商们苦不堪言。

  商超促销价格执行”前七后八“的条款,即促销开始前七天和促销结束后八天都执行促销价格和供应商结算。商超节日期间需要备有大批量的货物,如果错过了前七后八的时间,供应商往往会以促销价给商超供货,以正常价格从商超里面退货出来。如果促销力度是20%的线%的利润就白白送过了商超。所以在商超促销档期结束之后要及时退后显得尤为重要。

  宝马重庆经销商表示,由于厂家压库和新车换代,宝马7系、3系都有大幅优惠,目前一家经销商平均每月的销量都在200辆上下,7系和3系销量几乎占到一半,也就是说一家宝马店所有的亏损都需要5系及X系来弥补,虽然市场看起来红火尤其是X1还在加价,但实际统计到经销商的整体销售利润中,却只有亏损了。好在宝马车主越来越多,所以售后的利润空间有所增长,基本上能够维持公司的正常发展。目前宝马经销商最期待的就是新款3系投入市场,希望能创造新的利润点。

  奥迪重庆经销商认为,厂家目前的行为是“野性的销售扩张,对于经销商是鞭打快牛”。据透露,今年奥迪厂家将重庆定位于二线市场,销量目标从去年的7000辆直接拉升至11000辆,该增长率远高于重庆豪华车市场的增速,这不得不迫使奥迪经销商同门杀价,以完成各自的目标、赢得排名和年终红利。另外,厂家压货量太大,让经销商的运转资金极度短缺,以奥迪为例,至少得有2个亿的周转资金才能让一个奥迪经销店转动起来,再加上一个店一个月的日常维护成本在500万元左右,光是流动资金的问题已足够让经销店喘不过气来。目前重庆的奥迪经销商如坐针毡,他们期待着价格联盟的诞生,同时等待着随时都可能到来的下一波亏本。奔驰重庆经销商也很无奈:“按照一二线城市奔驰、宝马、奥迪这些豪华车的销量来划分,现在应该改口叫高档车了;厂家对于中国市场的预期过高,加上盲目的销量数字的攀比,使豪华车市场已经从供不应求转变为供大于求!”

  业内人士分析,供需逆转直接转到了经销商头上,为了完成目标拿到返利,为了解决库存,为了资金回转,经销商只能降价,甚至亏本出售,昔日豪华车“躺着也能赚钱”的暴利时代已经终结。

  豪华车市场的大幅降价将会给中国车市带来什么样的影响?《车周刊》分析认为,豪华车市场的价格体系已经松动,虽然还不能就此下一个“崩盘”的结论,但可以肯定的是,中国的豪华车市场消费将日趋理性。

  业内人士认为,跨国车企在豪华车市场下的赌注风险较大。中国的经济结构决定了普通消费者购车时仍以A级车、小型车为主,因此中国的豪华车销售比例不会像中产众多的欧美国家那样,达到20%以上的比例。豪华车市场急速提升产量,以及销售网络的盲目扩张,必将带来竞争加剧、利润降低,而在欧美发达国家,汽车经销商主要的利润来源于售后服务、金融服务。豪华车价格体系松动后,售车不再能牟取暴利,高利润的售后保养将成为经销商比拼的第二战场,未来“加价排队”的暴利时代将被“理性购车”时代取替,消费者购车时会更加注重售后服务质量。

  记者同时了解到,豪华车降价已对中高级车细分市场产生较大影响,由于豪华车价格体系的下移,部分中高级车品牌已悄悄开始降价,一场激烈的价格暗战似乎难以避免。业界分析,由于价格体系的逐级下压,中级车领域、经济型车领域也不排除将在今年下半年迎来降价潮,在资金、技术上处于劣势的少数自主品牌或将艰难度日。

  重庆市汽车商业协会副会长、重庆百事达汽车有限公司董事长杨敏在接受《车周刊》记者专访时表示,此次豪华车集体降价是正常的市场调节现象,显示出市场正在理性回归,对中国汽车产业的发展未必不是件好事。目前中国经济结构呈“哑铃型”,即富人多、穷人多,中间阶层少,所以豪华车和经济型车的购买人群都比较大,随着时间的推移,“哑铃型”经济结构很可能将逐渐向两头少、中间多的“橄榄型”转变,豪华车的消费也将从身份的彰显慢慢步入务实,未来上班族可能更多依赖公共交通,出租车多用于急用,而私家车则主要用于休闲,即便是用于上下班的私家车,也会因为环保、资源的原因,更多趋向品质高的小型车,因此豪华车市场的消费极可能回归到正常的消费比例。对跨国车企来说,其地盘划分在全世界都有一个平衡的位置,如果某一品牌为改变在中国市场的格局而盲目打破平衡,最终很可能破坏市场的稳健发展。

  他告诉记者,从2004年到2008年,再到2012年,基本上每4年中国车市就会出现一个调整周期,如果说以前的“井喷”是“黄金期”,现在的理性回归可说是进入了“白银期”,未来中国车市保持8%~10%的增长是比较健康、理性的。他认为,从历史的角度看,新兴市场在崛起中难免都会遇到这样那样的问题,但通过此次豪华车降价事件,厂家应该也会重新审视自己的行为并做出顺应市场的调整,比如反思是否应该在华过度扩产、急速扩张网络等,经销商也要反思是否盲目投资、引进更多品牌,同时也要明白汽车行业没有暴利,有的就是平均利润,一个持续良性发展的市场就应该回归原点,用优质的服务赢得消费者和利润。豪华车市场理性了,就会促进消费市场的理性,进而促进厂家调整产能、规划及产品,整个汽车行业也会更加成熟。

  谈到“豪华车降价是否引发多个细分市场价格战”的问题,杨敏分析“可能性不是特别大,目前各细分市场的价格已经很低了,而且汽车市场有起有伏很正常,短时间内也无法避免。”他表示,价格战不单让汽车行业受伤,也会累及房地产等关联产业,各个细分市场的价格不断下探并不是好事,如果豪华车降价无底线,引发中高级车集体阻击,那豪华车的高端就失去了品牌价值。杨敏认为,目前国内汽车消费仍不成熟,大部分消费者还是第一次购车,在购车时更多考虑购车成本。而较少考虑使用成本,举例来说,一辆中档车的进场费在800~1200元左右,而一辆高档车的进场费在2000~2500元左右,消费者在购车时应该认清自己真正的需求,是以代步为主,还是仅作休闲?更看重性价比,还是面子好看?经过一定时间的历练,消费者最终会回归到理性消费,中国车市也最终会进化到有序竞争的阶段。记者 刘英

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