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b案例:日本最赚钱的百货商店是如何搞促销的?

时间:2018-07-24 19:47来源:未知 作者:admin 点击:
现在的日本已经迎来了大淘汰时代。应该如何实现与竞争对手的差别化,留存下来呢?于是促销(又称营销)活动则需要下足功夫。我们要改变对于促销的看法,促销不是以提高营业额为

  现在的日本已经迎来了大淘汰时代。应该如何实现与竞争对手的差别化,留存下来呢?于是促销(又称营销)活动则需要下足功夫。我们要改变对于促销的看法,促销不是以提高营业额为根本目的,而是为了吸引更多固定的客源。

  在我看来,促销活动有三要素:1、市场与相关设施;2、设施理念与促销活动;3、促销的策划实施与商铺合作。

  据了解,“皇家一号”共6层150多个房间,最大的房间可容纳100多人。正常情况下,房间按照档次,价格从990元到9900元不等,酒水另算。但如果客人多,房间不够用时,晚上9点钟一过,营销经理们便开始拍卖预留的房间。

  新宿是东京的购物集中区域,顾客将会如何选择?在前期调查中大多数顾客表示:“环境舒适度”为首位看重。基于这个,丸井集团在打造新宿丸井本馆时,提出“third-place”(第三空间),即,让人每一天都想来,可以休闲放松地进行购物,让店铺成为家和公司以外的third-place。提出“公园中购物”,在专柜货架与天花板相连处,都会布置很多绿植,以营造在公园中漫步的感觉。并且第一层突破常规,引入了意大利冰淇淋和西班牙的餐饮,令人休闲放松。

  不过,在这种优美的环境中,进行一般大力度促销活动显然会破环氛围。这也就关系着如何根据“设施理念”选择促销活动的形式。首先要制作促销企划书以及促销活动时间表,之后再选择受欢迎的商品进行促销。根据各个楼层主题,灵活使用电子看板。

  小山田熏认为,电子看板一定要激发商户对内容的主动创造。新宿丸井根据各个楼层的主题,灵活使用电子看板,所有电子看板呈现的商品内容,都由商户自己编辑、供稿,再由运营方进行二次编辑美化,商户的最新投稿会出现在主屏幕上,不断更新轮换,为了让自己多在显眼位置曝光,商户也会很积极参与此事。电子看板的角度和高度,一定要实地进行多次调试,保证顾客能用最舒适的姿势一眼看到电子看板。

  1931年创业于东京中野;1960年发行日本首张信用卡;1965年在东京证券交易所上市;2014年丸井旗下拥有24家店铺。2013年,丸井集团的年营业额在4165亿日元(合人民币246亿元),在日本百货企业中排名第六位,但它的营业利润率却是排名第一位,达到6.5%,而著名的伊势丹百货的利润率也仅为它的一半。正是因为丸井集团有着较高的运营水平,其他开发商也积极找其合作,请丸井集团代为运营。丸井集团旗下管理运营的百货店有“0101”“MO D I”。

  户琢MO D I会特别强化租户的关联性。也就是说,项目的运营者会帮助租户更好地经营。例如,在开业初期,2楼的一家名为“SH A ZBO T”的商家,以销售帽子为商品内容,在开业初期经营状况不佳,没有人购买,销售业绩低迷。作为2楼的楼层负责人,麻生先生会注意到来MO D I的顾客很多都是“戴帽子的年长者”,于是,麻生先生会找该租户进行会谈,改变商品结构。首先,增加宽沿帽和圆边礼帽的供应,这一类帽子,中老年人会更感兴趣,并减少鸭舌帽等只有年轻人才爱戴的款式。并且,地下一层的食品馆又与地铁站相连,具有极高人气,因此在此处展示帽子,能达到良好效果。经过调整,半年后,顾客上门量比原先增长了90%,投入成本在降低的同时,营业额较半年前也有了110%的提升。

  同时,在进行活动策划时,会与商铺店长一起商讨。户琢MO D I会充分挖掘自己高龄顾客多的人群结构特点,创造了户琢M O D I的“游裕day”,每月的15日是养老金发放日,老人在这一天对于消费会比平时手头更加宽裕,因此游裕D ay就定在这一天。针对这些领取养老保险的人群,应该有怎样的方针?户琢M O D I会把商家店长召集起来,共同商讨推出哪些针对性活动,例如,考虑到年长者食量不大,因此,“食游馆”特别推出刺身小盘,比一般的分量少一点。“镰仓PA ST A”在午饭和晚饭之间,推出适合老年人的“谈线元左右),也大受好评,该店客流量在三个月内瞬间翻了一倍。同时,持有横滨政府发放的老年优待卡,还能在户琢M O D I获得非常多的优惠。

  业务效率化、降低成本。一般在独立楼层引导之外,还有一个展示商品信息的电子屏幕,一目了然获取信息。例如,推出人气女性手提包,会请来著名女演员参加短片拍摄,精致呈现使用该款提包的各个场景片段,电子屏幕不断播放,以勾起顾客的购买欲望。如果顾客没有买到满意的商品,或需要的商品,也可在电子屏幕上反馈、投诉。商家根据信息,及时反观自己的货品供应情况,调整库存。

  记者注意到,在使用身份证自助查询名下房产信息时,自助终端设备上方的摄像头进行了拍照存档备案。现场工作人员解释,这是出于对房屋信息所有人的隐私和权益保护,任何人未经允许擅自使用他人身份证进行查询导致的一切后果和责任,将由查询人承担。

  普通会员卡、金卡会员卡都是免费使用的。但白金卡需要每年交纳2万日元(合1185元人民币),享受白金卡优待服务,以及多家饭店免费食用的机会。灵活使用卡片,开设会员专用的官方网站,开设FA CEbook主页,通过社交网站,会员可选择自己喜欢的卡面图案。实施会员限定企划,每个季节都有会员限定的打折活动,集中在3、5、9、11月四个节点以及夏冬两季促销,也就是说,一年共有六次针对会员的活动,如果每次活动,会员都能来,那这样的定期消费,也对销售很有帮助。通过发放会员卡,丸井也获得了很高的利润。当然也有不断的新顾客因为想参加会员活动,而加入进来。丸井也通过会员卡填表信息,了解顾客的实际状况,以备及时调整。

  举办体验型活动。例如,进行“自产自销”的活动,汇聚具有人气的本地食品和异地食品,让顾客从这里挖掘对食物的新鲜感受。很多人都背井离乡,可以想象,当自己遇到家乡的美食,会有更深层次的情感连带性,可享受一场回忆的体验。小山田熏认为,要区别于网购,实体店竞争力提升,还在于待客水平质量高低,这会直接影响到顾客购买的决心。待客容易被忽略的有“包装商品”这一个环节,例如,如果衣服上有水钻设计,都应该用包装纸隔离,再进行包装,以免水钻之间互相摩擦损坏。

  手扶电梯周边是卖场的黄金区域,一定要多加开发和高效利用。小山田熏在考察项目中,看到最为称赞的一组分布是,围绕手扶电梯楼层半圈,有休闲风格的茶叶、茶杯以及茶座的组合业态。在这些区域,摆设一些小而美的商品,能提升商场的丰富度。很多电梯旁空荡荡,既没有公共的导视,也没有PP点,更没有商品卖场,没有加以充分规划与设计,他认为太可惜。

  动线与视野的搭配很重要,有的商场楼层多,因此没有太细致地去做区域划分,导致有的区域纵深过深,顾客站在动线的一头,向内一眼望去,没有可以吸引顾客的点,便不想再往里面走。因此,要擅长制造动线深处的“风景”,引导顾客走过去。当小山田熏在高楼层遇到一面位于动线尽头的落地玻璃幕墙时,他指出应充分利用玻璃幕墙外的城市风光,因为楼层高,登高望远,不存在对视,也没有建筑阻挡,在此开设休闲餐饮或休闲类业态,最为合适。

  重口味的餐厅更容易勾起食欲,当把它摆放在清淡口味的店铺之中,人们如果没有特定的消费目的时,更倾向于选择走进重口味的餐厅中。并且,一般重口味的餐厅开饭时,都会有菜品的各种香味散发出来,如果与清淡的餐厅混合在一起,也会带来不好的影响。所以,最好的搭配是重口味和清淡口味的餐厅分区域分布开。

  楼层多的商业项目,可设计使用能一次跨越几层的“通天梯”(也是扶手梯的一种,比一般的扶手电梯要长很多,可跨越至少三四个楼层),这样可以直接将顾客导入高楼层的区域,顾客不会因为楼层太高,而放弃高楼层的回游。不过,越是长的通天梯,顾客使用的时间越长,那么商场一定要想办法打消顾客顾客对乘坐电梯的无聊感。可以在视线可达的范围内,设置一些视觉内容,例如,每一层面向电梯的地方设置一些品牌展示。

  即便每一层的面积太大,也不适合大块大块做成大型店铺。建议可划分区域,做成不同品类的小集合区域,然后在主动线的基础上,再安排内循环小动线,而都是大块大块的店铺,只有一两条主要动线可逛,其实是很没有购物的愉悦感的。小集合的手法类似百货常用的手法,在外围有一圈单独的店铺,中间可以划分出某一类品类的品牌集合区,盘活每一个角落,让顾客自然地回游。

  柱子的设计在商业项目中是很关键的。太多柱子的存在,算得上是建筑的“硬伤”,也因此,新一代的商业项目,会尽量将柱子处理进各个店铺之中。但纵观很多老的商场,尤其是在主要的中庭,都有很多大柱子,柱子太多,不仅会遮挡商品信息,还会直接降低商场的高级感。建议在柱子设计上花点功夫,增加一些内容,让柱子变得更加有趣,而不是光秃秃的柱子。同时,如果用柱子做陈列,那么要考虑货架与天花板的连接,加强整体感。

  (注:因为小山田熏不希望针对某一个项目提出自己的看法,因此,本文不提项目名,仅呈现一些方法论的分享。)

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